Comme l’acteur Matthew McConaughey en début d’année, la chanteuse américaine Taylor Swift a entrepris des démarches pour faire enregistrer sa voix et son image comme marques de commerce, afin de les protéger contre une utilisation indue par des groupes ou des plateformes d'intelligence artificielle (IA).

Vendredi dernier, la vedette a déposé, par l’entremise de son entreprise TAS Rights Management, trois demandes d’enregistrement auprès du United States Patent and Trademark Office (USPTO), l'instance administrative chargée de délivrer des brevets et des marques déposées aux États-Unis.

Elle a notamment déposé une photographie d’elle sur scène tenant une guitare rose avec une sangle noire et portant un justaucorps irisé multicolore ainsi que des bottes argentées, selon la demande d'enregistrement de marque.

L’image avait été utilisée comme l’une des photos promotionnelles officielles du film de la tournée Eras diffusé sur Disney+.

Taylor Swift a également demandé l’enregistrement de marques pour des extraits audio où elle dit Hey, it’s Taylor et Hey, it’s Taylor Swift, tirés de clips enregistrés pour Spotify et Amazon Music afin de promouvoir son album The Life of a Showgirl, l’automne dernier.

Les demandes transmises à l'USPTO vendredi ont été repérées initialement par l'avocat Josh Gerben, spécialisé en propriété intellectuelle. Sollicitée par l'AFP, l'attachée de presse de Taylor Swift n'a pas donné suite à la demande dans l'immédiat.

L’image de la chanteuse, qui est devenue récemment l’artiste la plus écoutée de l’histoire de Spotify, a été la cible de manipulations à plusieurs reprises dans les dernières années.

En janvier 2024, la plateforme X avait dû bloquer temporairement les recherches sur Taylor Swift après que le site eut été inondé d’images pornographiques de la chanteuse américaine générées avec l’intelligence artificielle (IA), sans son consentement.

Au mois d’août de la même année, Donald Trump avait publié sur Truth Social plusieurs images générées avec l'IA montrant Taylor Swift lui donnant son appui en vue de l'élection présidentielle. La chanteuse n’avait pas réagi sur le coup, mais avait affiché quelques semaines plus tard son soutien à la candidate démocrate à la présidence, Kamala Harris.

Des solutions novatrices à des problèmes modernes

Les demandes d’enregistrement de marques constituent un moyen relativement récent pour les célébrités de lutter contre le problème croissant des hypertrucages (deepfakes) générés avec l’IA, ou contre toute autre utilisation abusive de leur image en ayant recours à l’IA.

Très peu d'acteurs ont saisi la justice pour faire valoir leurs droits, l'un des exemples les plus marquants restant celui de Scarlett Johansson, qui a attaqué en 2023 l'application Lisa AI pour avoir créé, sans son consentement, un avatar IA à son image pour une publicité.

L'approche de Matthew McConaughey est nouvelle, car il prend les devants pour protéger légalement son image et sa voix.

Ces initiatives interviennent alors que se multiplient les vidéos hyperréalistes de célébrités créées avec des applications grand public, comme Sora, qui avait déclenché un flot de vidéos de Michael Jackson ou d'Elvis Presley. L’application d’OpenAI a été fermée le mois dernier.

En février dernier, le réalisateur irlandais Ruairí Robinson avait déjà créé un clip d'un réalisme saisissant montrant Brad Pitt se battant avec Tom Cruise sur un toit, à partir d'une requête de deux phrases sur l’application Seedance 2.0, un outil appartenant au groupe chinois ByteDance.

Plus récemment, YouTube a décidé d’offrir gratuitement aux célébrités et aux artistes de Hollywood un outil de détection des hypertrucages développant encore la lutte contre les usurpations d'identité générées avec l’IA.

Plusieurs États américains ont adopté des lois prohibant l’utilisation sauvage de l’image et de la voix d’un individu par les plateformes d'IA, mais plusieurs s'appliquent surtout à une utilisation malveillante ou à des fins commerciales.

Seuls quelques-uns, notamment l'ELVIS Act voté par le Parlement de l'État du Tennessee, en 2024, offrent une protection plus générale.

Avec les informations de Variety, BBC et Agence France-Presse