Al parecer, gastar alrededor de 13 mil pesos al mes en Facebook es noticia. Gastar 600 millones de pesos al año en comunicación social no tanto.

En días recientes, parece que surgió un interés periodístico en mis gastos en “pauta” en Facebook. Me parece bien. Quienes ocupamos un cargo público debemos estar dispuestos a explicar nuestras decisiones, incluso aquellas que tomamos con nuestro ingreso personal.

Así que empecemos por los datos.

La Biblioteca de Anuncios de Meta registra un gasto acumulado de 922 mil 477 pesos entre el 4 de agosto de 2020 y el 20 de julio de 2026. Es un periodo de casi seis años. El promedio es de aproximadamente 12 mil 900 pesos mensuales. Este monto no se cargó a una partida de comunicación de la Cámara de Diputados ni a algún programa gubernamental: ha salido de mis ingresos personales. Esa información está a la vista de cualquier persona que consulte la plataforma.

¿Por qué pagar para difundir publicaciones? Me parece una pregunta legítima.

Mucha gente no sabe que las redes sociales dejaron hace mucho tiempo de mostrar el contenido en orden cronológico o de hacerlo llegar automáticamente a quienes siguen una página. Meta, la empresa dueña de Facebook, distingue expresamente entre alcance orgánico y alcance pagado: el primero depende de las decisiones de su algoritmo; el segundo permite que una publicación aparezca efectivamente en la pantalla de más personas. Está muy estudiado cómo Facebook transitó de una distribución relativamente abierta a un modelo en el que las páginas dependen cada vez más de la pauta para conservar visibilidad, lo cual es, por cierto, todo un tema para discutir en sí mismo.

¿Qué significa esto? Significa que tener seguidores ya no implica que los seguidores vean lo que uno publica y que la visibilidad depende en gran medida de pagar pauta.

También existe una razón local. Durante años, muchas de mis posiciones, propuestas y críticas encontraron poco espacio en la agenda de los medios tradicionales de Coahuila, con notables excepciones, o directamente han sido sometidas a descalificaciones absurdas, mentiras y ataques personales. No hago un drama de eso. Que cada empresa decida cómo destruye la mucha o poca reputación que tenga. Pero, evidentemente, yo también tengo derecho a utilizar un mecanismo legal y transparente para comunicarme directamente con la gente, sin depender por completo de que alguien más decida abrirme espacio.

Pagar una pauta no sustituye al periodismo, ni debería hacerlo. Simplemente permite que una publicación llegue a personas que, de otra manera, probablemente no la verían.

Ahora bien, si vamos a discutir cuánto cuesta comunicar, hagámoslo sin perder la proporción.

El Presupuesto de Egresos de Coahuila para 2026 asigna 600 millones de pesos a servicios de comunicación social y publicidad. Es alrededor del 0.76 por ciento de un presupuesto estatal de 78 mil 370 millones. Son 50 millones de pesos al mes. Al ritmo promedio de ese presupuesto, el gobierno estatal utiliza en unas trece horas y media lo que yo he gastado en Facebook durante casi seis años.

En Saltillo, el presupuesto municipal es todavía más llamativo. Para 2026 se aprobaron 136 millones 227 mil pesos en comunicación social y publicidad, equivalentes al 2.77 por ciento de todo el presupuesto del municipio, prácticamente al límite legal del 3 por ciento.

Entre el gobierno estatal y el Ayuntamiento de Saltillo se presupuestaron, para solo este año, 736 millones 227 mil pesos en este rubro.

No sostengo que cada peso de publicidad oficial compre una nota favorable o dicte una línea editorial. Sería una afirmación cómoda, imposible de probar y probablemente falsa en muchos casos. Pero tampoco sería serio fingir que cientos de millones de pesos distribuidos entre medios de comunicación no producen dependencia, incentivos ni desequilibrios en la conversación pública, algo que, de hecho, ha sido señalado por voces del propio PRI en su momento.

Por eso, el problema no es solamente cuánto se gasta. También importa cómo se distribuye, a quién se contrata, con qué criterios, para qué campañas y con qué resultados. La publicidad oficial debe servir para que la población conozca información útil, no para convertir las actividades ordinarias de un gobierno en una campaña permanente de promoción.

Este tampoco es un tema que haya descubierto esta semana porque apareció mi nombre en una columna. En una columna anterior, en este mismo espacio, presenté un cálculo según el cual el gobierno estatal habría destinado 9 mil 470 millones de pesos, actualizados a abril de 2025, a publicidad entre 2016 y 2025. Comparé esa cantidad con las inversiones que durante años se dejaron pendientes para atender el transporte público de Saltillo y la seguridad futura de su abasto de agua.

La pregunta sigue siendo la misma: ¿cuántos problemas públicos se dejan sin resolver cuando comunicar lo que hace un gobierno recibe más atención presupuestal que hacer lo que la ciudad necesita?

Por mi parte, no tengo inconveniente en transparentar el monto, el periodo y el origen de mi pauta. El mismo estándar debería aplicarse y, de hecho, con mucha mayor exigencia, al dinero público. El gobierno estatal y el Ayuntamiento tendrían que presentar, en un formato sencillo y consultable, cada contrato, proveedor, campaña, tarifa, modificación presupuestal, público al que pretendían llegar y resultado obtenido.

Revisen mis 12 mil 900 pesos. Es correcto que lo hagan.

Pero revisemos también los 736 millones 227 mil pesos que el estado y el municipio presupuestaron para un solo año. Una cantidad proviene de una decisión sobre mi ingreso personal. La otra proviene de los impuestos de todos.

Cuestionar la pauta es saludable. Perder la proporción no.