Ils s'exhibent sur TikTok, font le bonheur des collectionneurs et poussent les spectateurs à faire la file avant même l'ouverture des cinémas... Les seaux à maïs soufflé représentant des films accompagnent désormais la sortie de la plupart des grosses productions hollywoodiennes, suscitant un engouement parfois aussi fort que le film.

Si réussir à voir L’Odyssée en IMAX 70 mm est ardu, tant peu de cinémas le diffusent dans ce format, mettre la main sur l’un des deux seaux à maïs soufflé – l’un en forme de cheval de Troie et l’autre en forme de caméra IMAX – commercialisés pour la sortie du film l’est tout autant.

Au Canada, les exemplaires vendus par Cineplex – affichés, sur leur site, à 71 $ pour le contenant aux allures de caméra et à 62 $ pour le seau équestre – se sont écoulés en quelques heures.

Résultat, ces objets en plastique, produits en série limitée, se revendent à jusqu’à plus de 300 $ en ligne.

Destinés au départ à promouvoir un film, ces seaux sont devenus des objets de collection pour certains.

Selon le New York Times, la chaîne de cinémas AMC estime que les seaux à maïs soufflé créés spécialement pour un film lui rapporteront cette année 100 millions de dollars américains (près de 140 millions $ CA). Une somme qui a presque doublé depuis 2023.

File d’attente le vendredi matin

Cette popularité n’étonne pas Éric Bouchard, président de l’Association des propriétaires de cinéma du Québec (APCQ) et copropriétaire de deux cinémas : l’un à Saint-Eustache et l’autre à Saint-Jérôme.

L’an dernier, il a commandé une petite quantité de seaux à maïs soufflé à l’effigie de Lilo et Stitch, lancés pour la sortie du film. Ils coûtaient 40 $, je n’étais pas sûr que la clientèle allait vouloir payer 40 $ pour ça, explique-t-il.

Finalement, ces contenants se sont envolés en quelques minutes.

Le matin de la sortie du film, il y avait une file pour avoir un seau. On a eu près d'un million de vues sur notre vidéo TikTok!

Cineplex, qui exploite plus de 160 cinémas au Canada, a également constaté cet engouement. Au cours des derniers mois, on a vu les gens venir à la première représentation d’un film, le vendredi, pour s’assurer d’avoir un seau à popcorn, rapporte Daniel Séguin, vice-président principal, exploitation nationale, de Cineplex.

Une créativité qui fait mouche sur les réseaux sociaux

Si le phénomène a débuté il y a déjà quelques années, la sortie, en 2024, de Dune : deuxième partie et de son seau à maïs soufflé en forme de ver des sables géant a constitué un tournant, selon Daniel Séguin.

Ça a vraiment créé une demande et un intérêt sur les médias sociaux, précise-t-il au sujet de ce seau devenu viral à l’époque. Aujourd’hui, les gens s’attendent à trouver ce type de seau.

La créativité dont font preuve les fabricants alimente l’enthousiasme du public : seau surmonté du même chapeau de cow-boy que celui porté par Woody pour Histoire de jouets 5, contenant en forme de TB-TT pour le film Star Wars Le Mandalorian et Grogu, cerf aux longs bois pour La Révélation (Disclosure Day), de Steven Spielberg, et sacoche – rouge, et non de couleur bleu céruléen – pour Le diable s'habille en Prada 2…

Ce seau à maïs soufflé a été lancé pour la sortie du film « Le diable s'habille en Prada 2 ». Désormais épuisé, il était vendu 44 $ sur le site de Cineplex.

Photo : Cineplex

On offre ces seaux à popcorn pour l'expérience, pour faire triper nos clients, dit Éric Bouchard.

Avant, c’était peut-être perçu comme un produit promotionnel, c’est maintenant devenu une partie intégrante de l’expérience en salle de cinéma, estime Daniel Séguin.

Ça représente plus qu'un contenant de popcorn, c’est une façon de se connecter à l’univers du film. Ça rend la sortie en salle de cinéma plus amusante, et c’est excessivement populaire sur les médias sociaux.

En effet, les réseaux sociaux contribuent à nourrir cet engouement. Poser avec un cheval de Troie au ventre débordant de grains de maïs soufflés rend sa photo Instagram ou sa vidéo TikTok plus attrayante aux yeux de ses abonnés qu’un simple cliché de soi pris devant l’affiche de L’Odyssée.

Miser sur l’expérience pour rivaliser avec Netflix

François Colbert est professeur de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle-et-Rémi-Marcoux.

Pour lui, le phénomène de ces seaux à maïs soufflé s’inscrit dans la nécessité pour les salles de cinéma de mettre l’accent sur l’expérience que représente le fait d’aller au cinéma, face à la concurrence exercée par les plateformes, comme Netflix, que les gens peuvent regarder tranquillement chez eux.

Les gens veulent partager leur expérience avec tout le monde [sur les réseaux sociaux], souligne-t-il.

Les cinémas doivent s'adapter et offrir notamment des occasions pour que les gens puissent prendre des selfies et les partager avec leurs amis sur Internet, poursuit-il.

Cet imposant contenant à maïs soufflé a été créé pour la sortie du film « Le Mandalorian et Grogu » en mai.

Photo : Facebook/Cineplex

À quand des seaux à maïs soufflé pour un film québécois?

Pour le moment, aucun film québécois – Dune : deuxième partie étant un film américano-canadien – n’a eu droit à son seau à maïs soufflé personnalisé. Cela pourrait-il changer?

Bien honnêtement, je ne sais pas si c’est faisable, estime Patrick Roy, président du distributeur Immina Films et vétéran de la distribution de films au Québec.

Le Québec est un petit marché, donc c’est compliqué de faire du merchandising pour des films québécois, car c’est très coûteux.

En effet, produire des seaux à maïs soufflé thématiques constitue également un risque financier. Si le film et son seau sont moins populaires que prévu, que faire avec les invendus?

Daniel Séguin, qui souligne que le marché québécois est particulièrement friand des seaux à maïs soufflé vendus par Cineplex, se montre plus optimiste. Cela va venir à un moment donné!