Omniprésent sur les plateformes de Meta, Bruno Marchand cherche encore l’équilibre sur les réseaux sociaux. Si son équipe cherche à projeter l’image d’un maire « cool » pour parler à de nouveaux auditoires, cela peut provoquer la désapprobation d’autres publics qui attendent un ton plus solennel de sa fonction. Il aborde, dans une entrevue à Radio-Canada, sa façon de dompter la bête numérique, mais aussi les risques d'étaler sa vie privée.

Jeudi 8 octobre. Dans une vidéo Instagram, le maire de Québec apparaît lunettes fumées au nez et thé à la main dans son bureau de l’hôtel de ville sur la chanson techno Let’s Go. La mise en scène, inspirée d'un concept original du maire de Saint-Denis en France, vise à faire la promotion du projet de tramway.

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Dans cette vidéo, le maire de Québec apparaît dans son bureau, lunettes fumées au nez et thé à la main, sur la chanson techno « Let’s go ».

Photo : Instagram / @bruno.marchand.maire

La prise de bec entre Bruno Marchand et le chef conservateur sur le projet de tramway avait culminé la veille. Le maire avait qualifié Éric Duhaime et les 18 autres députés conservateurs de tribu.

Les internautes n’ont pas tardé à réagir. Arrogant, baveux et condescendant, insolent,honte à toi. Analysée et décortiquée dans les panels politiques des réseaux de télé, la vidéo a suscité un lot de réactions négatives.

L’objectif, selon Bruno Marchand, était de lancer un message positif et humoristique sur le tramway. Avec du recul, il ferait les choses différemment.

Il y a des choses que tu fais avec une perception, une impression, qui ne donne pas toujours le résultat attendu. Il y a des gens qui ont pensé qu’on était arrogant là-dessus. On ne l’était pas pantoute, s’explique-t-il.

Une vidéo qui cartonne

Jamais une publication n’a connu un tel rayonnement sur sa page, se réjouit cependant son équipe. On est dans un format d’humour, un peu baveux. On est allé chercher 700 000 vues, explique Alexis Tremblay, conseiller spécial auprès du maire et responsable de la communication numérique.

Cela démontre, selon lui, que le choix était judicieux. C’est représentatif qu’on fait les bons choix quand on décide de parler de manière positive en reprenant les codes sur les réseaux sociaux.

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Le maire de Québec, Bruno Marchand, multiplie la publication de vidéos comme celle-ci sur les réseaux sociaux afin de tenter de joindre un plus grand nombre de citoyens.

Photo : Instagram / @bruno.marchand.maire

Son équipe veut-elle projeter l'image d'un maire cool? Tout à fait, dit Alexis Tremblay, assumé.

J’essaie juste d’être ce que je suis, je ne sais pas si c’est cool ou pas, nuance son patron, qui avoue que tenter de rejoindre un nouvel auditoire sur les réseaux sociaux n’est pas simple. Il n’y a pas de recette.

Il est conscient que de s’exposer ainsi est un risque de provoquer des critiques à son endroit et la désapprobation de certaines personnes qui s’attendent à un ton plus formel de sa part. Un risque qu’il est toutefois prêt à assumer.

Selon lui, les politiciens peuvent sortir du cadre traditionnel. Il y a des gens qui disent que la fonction de maire fait en sorte qu’on ne devrait pas publier des choses qui sortent d’un cadre très formel : un peu comme l’homme d’État qui est toujours sérieux. Ce n’est plus ça la réalité, croit-il.

Sa mission : ne pas être un politicien plate.

Expliquer avec un tableau blanc sur nos médias sociaux chaque dossier, chaque décision [...] on se ferait critiquer "accoté" parce que c’est trop plate.

Le divertissement et les réseaux sociaux

Si le timing n’était pas bon et qu’il y avait un décalage de ton dans le cas de la vidéo devenue virale, Bruno Marchand devrait continuer à faire ce qu’il fait sur les réseaux sociaux selon la présidente de l’Agence de relations publiques Brouillard, Florence Brouillard.

Dans un autre contexte, ça aurait été une bonne stratégie parce que, sur les réseaux sociaux, il y a une grande partie de divertissement. [...] Aujourd’hui, si on ne passe pas par le divertissement, on a de la difficulté à capter l’intérêt des gens.

Et c’est justement l’objectif de l’équipe du maire avec ce type de vidéos. Ce genre de contenu viral est une porte d’entrée sur des contenus qui sont plus politiques et plus sérieux, croit Alexis Tremblay, comme le tourisme, l'itinérance, le logement, l’économie. Il faut toutefois trouver l'équilibre au gré des semaines, précise-t-il.

On veut montrer la politique sur un autre angle, ajoute Bruno Marchand, qui dit prendre plaisir à réaliser ces vidéos rigolotes . 

Florence Brouillard abonde dans le même sens. Elle s’attend d’ailleurs à voir de plus en plus de politiciens adopter la stratégie du maire en espadrilles, qui est, selon elle, un précurseur chez les élus du Québec.

La chose la plus importante est la cohérence. Dans son ton, M. Marchand, sur ses plateformes sociales, va surtout utiliser la bonhomie, le positivisme, un côté très inspirationnel [sic]. Ça fonctionne bien parce que ça lui ressemble.

Elle croit que Bruno Marchand réussit là où d’autres ont échoué; l'ex-ministre caquiste Geneviève Guilbault, par exemple. Elle essayait d’adopter un ton sympathique et accessible alors que ça ne cadrait pas du tout avec le personnage public qu’elle représentait. Il y avait un énorme décalage, analyse Florence Brouillard.

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Une vidéo tirée du compte Instagram de l'ex-ministre caquiste Geneviève Guilbault.

Photo : Instagram

Vie privée

Si Bruno Marchand, le maire, utilise les réseaux sociaux pour promouvoir sa ville, Bruno Marchand, l’homme, s'en sert parfois pour montrer sa vie. Son équipe de communications ne joue aucun rôle dans la diffusion de moments privés ou conjugaux. On n’est pas dans la logique de contrôler, explique Alexis Tremblay. Ça leur appartient.

Le maire de Québec et l’animatrice Monic Néron ont officialisé leur relation en août 2025. Depuis, le couple s’affiche sur les réseaux sociaux dans des soirées, des activités et des voyages.

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Dans cette vidéo, le maire de Québec et sa conjointe apparaissent dans un événement mondain à Québec

Photo : Radio-Canada

Sous cette publication, la majorité des commentaires sont positifs : power couple, vous êtes beaux, longue vie à votre amour, quel beau couple.

Bruno Marchand est conscient que son union capte l'intérêt. Mais bien malgré nous, croit-il.

Il y a quelque chose dans notre couple qui est indépendant de nous : Québec, Montréal, les médias et la politique, notre différence d’âge. Malheureusement ou heureusement, ça attire la lumière.

Il assure toutefois ne pas publier de façon calculée afin de mettre son couple de l’avant, mais là aussi l’équilibre est difficile à atteindre. Dans le dosage, il y a toujours quelqu’un qui va dire que c’est trop. Qu’on publie ou qu’on ne publie pas, on se retrouve, de toute façon, à être critiqué. Le maire a dû, en début de relation, se porter publiquement à la défense de sa conjointe.

Une chose est claire pour lui : jamais il ne dictera à son amoureuse ce qu’elle peut ou pas publier sur les réseaux sociaux.

Je suis qui pour lui dire : "Maintenant que tu sors avec un politicien, tu ne feras plus ça?" [...] Je m’excuse, mais elle va faire ce qu’elle veut. [...] Sa réalité ne doit pas devenir la mienne. Ma carrière, ajoute-t-il, n’est pas plus importante que la sienne.

À l’ère numérique, Bruno Marchand n’a pas l’intention de reculer. Juste utiliser les médias traditionnels pour parler des débats et des idées, ce n'est pas assez. Les gens ont besoin de côtoyer les politiciens pour les rapprocher de la politique et c'est ce qu'on fait, conclut-il.